株式会社レクリエ財務改善コーチング

リードナーチャリングの活用による新たな顧客開拓手法について解説

業務改善

リードナーチャリング(Lead Nurturing)とは、さまざまな方法で獲得することができたリード(見込み客)に、定期的にコンタクトする機会を作り出して信頼関係を築き上げながら、リードの購買の意欲向上を図る工程や方策のことです。簡単に言えば、見込み客の育成、のことですが、リードナーチャリングは新たな顧客開発の方法としても注目されているものです。

本稿では、リードナーチャリングの概要と特長、リードナーチャリングが注目されている背景、リードナーチャリングのメリット・デメリット、リードナーチャリングの具体的な手法、リードナーチャリングの進め方、などについて詳しく解説します。

1.リードナーチャリングの概要と特長

序文で説明したように、リードナーチャリングとは、獲得したリード(見込み客)の購入意欲を高めて実際の受注へと繋げていくマーケティングの1手法になります。例えば、購入の検討期間が比較的長いとされているB to Bビジネスだけではなく、B to Cビジネスにおいても金融賞金や不動産などのように時間をかけて検討する商材に対しても非常に有効的なな手法であると言われています。

(1)見込み客(リード)と見込み顧客

本稿においては、リード(見込み客)と見込み顧客とを明確に区別します。リード(見込み客)とは、氏名・勤務先・電話番号やメールアドレス、などがはっきりとわかっていて、将来的に自社の製品やサービスを購入する可能性がある個人や法人、のことを言います。コールドリード(Cold lead)と呼ばれることもあります。

一方で、見込み顧客とは、自社の商品やサービスの購入可能性が向上して顧客になる可能性が高い状態のことを見込み顧客と定義します。見込み顧客はホットリード(Hot lead)と呼ばれることもあります。リードナーチャリングの方法を活用して、リード(見込み客)を見込み顧客へと育成することが重要なミッションになりますが、リード(見込み客)と見込み顧客とのボーダーライン(境界線)を明確に定めることはとても困難だと言えます。具体的にどうようなファクターに基づいて見込み顧客となったのか、ということは簡単には判断できないのです。結果的にボーダーラインの位置付けが困難になってしまうのです。

(2)リードナーチャリングの目的

リードナーチャリングには、購入機会創出購入機会ロスの最小化の2つの目的があります。購入機会創出とは、リード(見込み客)に向けて、自社の製品やサービスを購入してもらうためのオポチュニティ(機会、きっかけ)を創り出すことです。言い換えると、売上を獲得するための機会作り、のことです。

大勢のリード(見込み客)の中から、特定のあるリードに狙いを定めたうえで、購入のオポチュニティを創り出すことになるので、結果的に1対1(One To One)でのアプローチにならざるを得ないので多くの人数に対応することは難しいでしょう。

また、購入機会ロスの最小化とは、リードが自社の製品やサービス購入の検討を始める際に自社の製品・サービスが比較検討されたり購入検討されたりするような仕掛けをしておくことを言います。

前述した購入機会創出は、リードの全てに同時実行することはかなり困難だと思われます。特に相手先の数が多いようなケースではほぼ不可能だとも言えます。したがって、アプローチが不足してしまうリードや全然アプローチできずに放っておかれつぃまうリードなどが発生してしまうことになります。

こうしたリードが、実際に自社の製品やサービスの購入検討を始めた際に自社の製品やサービスを比較検討や購入検討がなされるように仕掛けておくことが、購入機会ロスの最小化であり、これは全方位型アプローチになるので1対1(One To One)化することは困難です。

つまり、リードナーチャリングとは、ターゲットとして対象化されたリード(見込み客)に対する、1対1アプローチによる購入機会創出と、全方位型アプローチによる購入機会ロスの最小化、という2つが目的になるのです。

2.リードナーチャリングが注目されている背景

リードナーチャリングとは、特に最近注目を浴びるようにになったマーケティング方法ですが、リードナーチャリングが注目されている理由は以下のとおりです。

<リードナーチャリングが注目されている理由>

  1. インターネットの普及による顧客の行動変化
  2. 購入までに至るプロセスの長期化
  3. 休眠顧客が増加

(1)インターネットの普及による顧客の行動変化

これまでは企業が製品・サービスを購入検討する場合には、営業によって行われるアプローチを待っているか、自ら営業にコンタクトして情報収集するか、という方法が一般的だったと言えます。しかし、現在では広くインターネットが普及しているので、顧客は自発的・能動的に情報収集を行ってライバル会社との比較検討を実施するようになってきています。

これまでのように電話や呼び込み訪問などで営業がアプローチしてきた際には、既に複数の候補先に絞り込まれていたり、候補先の中から選定する社内検討に入っていたりすることも少なくないと思われます。急激なデジタル化と顧客の行動変化の影響により、販売側の企業は可能な限り速やかに顧客と接点を持ったうえで良好な関係を構築して自社の製品やサービスを比較検討の場合の候補先として選択肢に入れてもらうことが必要になります。

(2)購入までに至るプロセスの長期化

B to Bビジネスの場合には、単価の高い商材が多く複数の人が意思決定に参加することになるので購入に至るまでの期間が長くなる、という傾向がよく見受けられました。加えて、インターネットの急激な普及により、従来の購入行動に、検索、比較、検討、などのアクションが付加されることになり、さらに購買プロセスは長期化や複雑化するようになっています。

場合によっては、案件化するまでに数ヶ月~数年を必要とするようなケースもあるので、1件ごとの個別の顧客が非常に重要になります。膨大な顧客情報があるのでどこからアプローチすればよいのかよくわからない、人的なリソース(営業の人手)が不足している、などの理由で検討中の顧客を放っておくと大きなチャンスを失いかねません。今はまだ案件化がよく見えないようなリードだとしても、長期的・継続的にハイレベルなコミュニケーションを欠かさないようにしておいてライバル他社にリードを簒奪されないようにしておくこと肝要です。

(3)休眠顧客が増加

休眠顧客とは、過去のある時期に商談や契約までには至ったが現時点ではやりとりが絶えてしまった顧客のことを言います。これまでに商談や契約に至った顧客であるにもかかわらず、ひき続けてアプローチを実施することなく放置してしまった結果として休眠顧客になっているようなケースも多いのではないでしょうか。休眠顧客は、基本的に、自社の製品やサービスに対する理解があることが多いので、的確なアプローチを実施すれば優良な顧客となる可能性が高いと考えられます。リードナーチャリングを活用して休眠顧客ともコンタクトを継続することが成果へと繋がることになるでしょう。

3.リードナーチャリングのメリット・デメリット

次にリードナーチャリングのメリットとデメリットについて説明します。

(1)リードナーチャリングのメリット

  1. 機会損失の防止
  2. 営業効率や受注率の向上
  3. 新規顧客開拓に追われなくなる

①機会損失の防止

リードナーチャリングには、機会損失を防止できるメリットがあります。購入に至るまでのプロセスが長期化している状況下において、きめ細かく営業がフォローをしてたとしても、即座にに案件化できるような顧客はほんの一部に限定されてしまうのではないでしょうか。せっかく獲得したリードに対して一斉売り込みを実施したところで、まさしく今に購入しようと考えていた、というような場合は少ないのではないでしょうか。また、成約の確度が高い見込み顧客を最優先したために、これまでの顧客との関係性が希薄になってしまうようなことも多いと思われます。

しかし、顧客を放っておくと多くの顧客がライバル会社へと流出してしまうことが危惧されます。Sirius Decisions(米国のアドバイザリー会社)の調査によると、継続的なフォローアップをしなかったリードは、その8割が、2年以内に競合他社へと流出する、という結果が出されています。このような機会損失は、中長期的なコンタクトを維持し続けて、顧客のアクションや興味の水準や対象の変化を敏感に見極めながらアプローチをすることによって防止することが可能です。

②営業効率や受注率の向上

次いで、営業効率や受注率の向上をリードナーチャリングのメリットとして挙げることができます。これまでの営業においては、リードのリストに基づいて電話や訪問を何度も繰り返して、商談を何度も重ねて、その結果として成約することができていました。とりわけB to Bのビジネスにおいては窓口の担当者から決裁権のある責任者まで辿り着くまでに非常に多くの時間がかかったり、責任者に辿り着く前に断られてしまったり、ということも多かったのではないでしょうか。

一方で適切にリードナーチャリングを実行することで、*リードクオリフィケーション(Lead Qualification)の精度もアップして高い受注確度の顧客だけに絞り込んだリストに基づいて営業に引き継ぐことも可能です。

*リードクオリフィケーション(Lead Qualification)
リードクオリフィケーション(Lead Qualification)とは、顕在化したリードの中から高い購入可能性がある見込み顧客を選別すること、です。

このリストから営業が、購入意欲、自社へのロイヤリティ、などをビジュアル的に把握したうえで購入へと繋がりやすい顧客に対して優先的にアプローチすることができるので、営業効率と受注率を向上することが可能になるのです。

③新規顧客開拓に追われなくなる

また、リードナーチャリングは、新規顧客開拓に追われなくなるメリットもあります。新規の顧客開拓はビジネスをスケール・アップさせるためには不可欠ですが、成熟業界であれば極めてシェア獲得競争は激しいのが当然であり新規の顧客開拓のためには非常に多くの時間と手間が必要になります。さらに、全くコンタクトがない状態から新たなリードを作る費用は既存の顧客をフォローするための費用の5倍くらいになると言われています。したがって、新規の顧客獲得に追われることで重い負担を感じている営業やマーケティングの担当者も少なくないでしょう。

リードナーチャリングを活用して、既存顧客と信頼関係を築き上げれば、長期間にわたって安定的に収益を獲得できるようになります。特に、これまでに商談や契約には至ったが現在は全く接点がなくなってしまった休眠顧客は、一度だけでも自社の製品・サービスに興味を持ってくれているので、既存顧客の中においても再リード化しやすい既存顧客だと思われます。休眠顧客をベースにアプローチを継続することで新規顧客開拓に追われる負担を感じずに売上アップを狙うことが可能になるでしょう。

(2)リードナーチャリングのデメリット

  1. 長期的に接点を作るための体制(コンテンツ作成、など)作りが必要
  2. リードの情報を一元管理するシステムや仕組みが必要
  3. リードと見込み顧客のボーダーランのコントロールが必要

①長期的に接点を作るための体制(コンテンツ作成、など)作りが必要

1つ目のデメリットは、長期的にコンタクトすることが可能な体制(コンテンツ作成、など)を構築することが必要になることです。リードナーチャリングは長期的にリードとの接点を作り上げて信頼関係を醸成して購入意欲を向上させていく活動です。したがって、長期的にコンタクトできるポイントを作るためのコンテンツ作成などが必須となります。当然ながら、営業部門だけで実施することは困難なので他部門(マーケティング部門、など)にも協力してもらって体制構築をする必要があります。

②リードの情報を一元管理するシステムや仕組みが必要

第2のデメリットには、リードの情報を一元的に管理するシステムや仕組みが必要になる、ということを挙げることができます。長期的にリードに対するコンタクト・ポイントを作利上げるためには、リードの様々な重要な情報(含む、個人情報、行動履歴、など)を一元的に管理することが可能なステムや仕組みを構築することも必要になります。具体例としては、マーケティングオートメーション(後述)、などを挙げることができます。

③リードと見込み顧客のボーダーランのコントロールが必要

第3のデメリットとしては、リードと見込み顧客のボーダーラインを統制する必要があることです。リードと見込み顧客のボーダーラインは質と量の双方のバランス調整が求められます。結果的に、日常的にこの「バランス調整」と向き合う必要が生じてしまいます。「量」に重きを置いていいる営業の担当者Xと「質」を重視している営業の担当者Yの2人がいるようなケースでは2人の対立した意見に折り合いがつかず簡単にはボーダーラインを設定できないようなことも生じてしまうでしょう。

こうしたケースではリードナーチャリングのゴールの設計変更が必要になることも考えられるので様々な施策をもう一度やり直すことも発生しかねません。上記のようなデメリットの発生も想定されますが、リードナーチャリングをしっかり運用してサイクルを回した結果の効果を実感できるようであれば非常に大きなメリットを得られることになりますので、デメリットをデメリットとしては感じなくなってくるでしょう。

4.リードナーチャリングの具体的な手法

ここでは実際にリードナーチャリングを実行する主な手法を紹介します。

<リードナーチャリングの主な実行手法>

  1. メール
  2. Webサイトのコンテンツ
  3. 電話
  4. 訪問
  5. 印刷物の郵送
  6. セミナーや展示会などのイベント開催

①メール

最も手軽かつ低コストであり、B to B企業の多くが利用している方法がメールを利用したリードナーチャリングでしょう。リードのメールアドレスを入手できれば全対象者に一斉メールを臆することができますし、サイトのクリック率、URLなどの開封率、などの効果測定も実施し易いでしょう。セミナー、展示会、などのイベント開催の案内メール、ビジネスブログの更新案内などを含むコラムメール、新製品の案内メール、具体的な事例の紹介メール、といった多種多様なメールを迅速にかつ低コストで大量配信することができます。

②Webサイトのコンテンツ

①メールの活用とセットで活用することが可能な方法がWebサイトのコンテンツです。具体的には、動画、コラム、ホワイトペーパーなどのPDF資料、などをWeb上で公開して、そのWebページのURLをメールで配信します。そして、Web上のフォームまで誘導して一定の成果(コンバージョン)を獲得することができれば確からしさ(確度)を確認する判断材料にもなります。

③電話

電話による営業をインサイドセールスとも呼びます。展示会・セミナーなどで獲得することができたリードやWebサイトのコンバージョンで獲得できたリードなどに電話でリードナーチャリングを実施します。電話では、成約への確からしさ(確度)を確認して営業部門に繋げる客かどうか(送客すべきかどうか)を判断することになります。B to B企業の中には、専門チームとしてインサイドセールス・チームを立ち上げて運営しているケースも多いようです。

④訪問

確度が最も高いと思われているリードナーチャリング手法が訪問です。実際にリードのオフィスや自宅などへ訪問して商品やサービスの提案やソリューションの提案を実施します。場合によっては、臨機応変に1対1(One To One)のリードナーチャリングへと変更することもできますが、必要となる工数が最も多くなる点がネックです。

⑤印刷物の郵送

郵便やファックスで、ニュースレター、チラシ、DM、などを送付するリードナーチャリングの手法もあります。ただし、内容物の印刷、封入、郵送、などの費用がかさむ場合があり得ますし、より手軽で低コストなメールなどの方法の方が迅速で便利なので、最近はあまりる要されていない方法であるとも言えます。

⑥セミナーや展示会などのイベント開催

リードを自社が開催するセミナーや展示会へと案内して、その場で商品・サービスの説明や具体的な事例の紹介など実施してリードナーチャリングする方法です。実際の(リアルな)展示会・セミナーのみならず、現在では、新型コロナ感染症の影響もあり、オンラインによるバーチャルな展示会・オンラインセミナーなども頻繁・活発に実施されています。たとえ遠隔地にいても出張が不要でセミナー・展示会の開催が可能で、しかもメールの活用とも組み合わせの相性はバッチリなので、多くのB to B企業において導入が進められています。

5.リードナーチャリングを自動化・効率化するツールやサービス

上記4.リードナーチャリングの具体的な手法をどのようなツールやサービスを利用して実現するのか、主なツールやサービスを紹介します。

<リードナーチャリングの自動化・効率化ツール・サービス>

  1. メールの配信ツールやメールマガジンの配信システム
  2. ステップメールの配信ツール
  3. マーケティングオートメーション(MA)
  4. CMS
  5. リターゲティング広告

①メールの配信ツールやメールマガジンの配信システム

リードのメールアドレス、氏名、社名、などを一元的に管理して一斉メールを送信することが可能なツールやシステムのことです。クラウドベースで運用することができるツールがある一方で、パソコンへのインストールをしたうえで送信できるようなアプリケーション・ソフトもあります。

②ステップメールの配信ツール

ステップメールの配信ツールとは、リードに対しててステップ・バイ・ステップ(段階的)でメールを送信することができるツールのことを言います。フォローアップ・メールと呼ばれることもあります。具体例としては、自社のWebサイトにリードから資料の請求があったような場合にあ、資料が請求された日から、3日後、1週間後、10日後、…などのように任意のメールを段階的かつ自動的に送信することが可能になるツールです。資料請求のみならず、セミナーへの来場、名刺の交換、など、何らかの起点となる日を設定できればその日をスタート時点として段階的にステップメールを送信することができます。

③マーケティングオートメーション(MA)

マーケティングオートメーション(MA)とは、メールの配信ツールとステップメールの配信ツールとを組み合わせることにより、リードのスコアリングや行動分析などの機能をさらに付け加えたデジタルマーケティングのツールのことを言います。リードナーチャリングで主に活用されていますが、リードジェネレーションをサポートすることが可能なツールもあります。

マーケティング戦略を実行するマーケターの業務を効率化し生産性を高めるサポートしてくれる。

マーケティングオートメーション(MA)の役割は、SFAやCRMとの差異を比べるとと理解し易いでしょう。マーケティングオートメーション(MA)はリードの育成をその役割とするシステムで、SFAはMAで育成したリードとの商談・セールスなどの状況を管理するシステムで、CRMは実際に受注・売上に至った顧客とのリレーション(関係性)をマネジメントシステム、です。

B to Bビジネス向けのMAツールとしては、主に以下のようなツールが頻繁に挙げられています。

<主なMAツール>

  • b→dash
  • Kairos3
  • ListFinder
  • Eloqua
  • HubSpot
  • MAJIN
  • Marketo
  • Pardot
  • SHANON MARKETING PLATFORM
  • SATORI

これだけ多くのMAツールがあると選ぶのに悩んでしまう人も多いかと思われますが、自社にマッチした製品を選ぶことが重要です。その際の考え方のポイントとしては、組織スコアリング(リードが所属している組織のスコアリング)が可能なMAツールか、企業の基本的な情報とのデータの連携やクレンジングが可能か、別システムにおけるコンバージョンとの連動ができるか、という点になります。

④CMS

CMSとは、コンテンツマネジメントシステム(Contents Management System)のことで、自社が作成しているWebサイトのコンテンツを管理・統制するツールを指しています。換言すると、HTMLやCSS、JavaScriptのような専門的な技術知識がなくても自社のWebサイトを手軽に構築することが可能なツールのことです。

リードに向けてコンテンツを送信したい場合に、CMSを保有しているのであれば、コストをかけて業者に依頼することなく、迅速に送信したい内容をWeb上のコンテンツにすることが可能なので、時間や費用を削減することが可能になります。リードナーチャリングにとっては必須のツールだと言えるでしょう。なお、マーケティングオートメーション(MA)ツールの中にはCMS機能を装備しているものもあるので、CMSがないようなケースでも、マーケティングオートメーション(MA)を代わりに使用することもできます。

⑤リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、インターネットによる広告サービスの1つの種類のことです。自社のサイトを訪ねてくれたリードに向けて、Web広告をトレース(追跡)するように公告を掲載することが可能です。具体例としては、自社のリードであるAが自社の企業サイトを訪問した場合に、訪問後、AがYahoo!ニュースなどの他のサイトを見ている際に自社サイトの広告(バナー広告、など)が、その他のサイト(この場合はがYahoo!ニュースのサイト)上に掲載される、という仕組みのことを言います。リードジェネレーション(マーケティングの活動で見込み顧客の情報を獲得する活動のこと)においても、リードナーチャリングにおいても、活用することが可能で、自社のリードに対してだけ広告を送信することともできます。

6.リードナーチャリングの進め方

実際にリードナーチャリングを始める場合は、KGI・KPIの設計、計画立案、体制構築、実行、というステップを踏まえることが必要になります。

<リードナーチャリングの導入ステップ>

  1. リードリストの一元的な管理とメールの配信ツールを準備
  2. リードナーチャリングにおけるKGIやKPIを策定
  3. リードナーチャリングの年間計画を策定
  4. リードナーチャリングを実行

①リードリストの一元的な管理とメールの配信ツールを準備

リードナーチャリングを導入するにあたって最初に実施することは、リードリストの一元的な管理とメールの配信ツールを準備することです。

リードナーチャリングを実施するためには自社におけるリードの情報がデータベース化されていて一元的に管理されていることが必要になります。そのためには、これまでのリードの情報(主に名刺のデータが中心)をマネジメントすることが可能な仕組みが必要です。

リードリストの一元的な管理と同様に検討することが必要になるのがメール配信のツールです。マーケティングオートメーション(MA)やメール配信のエンジンが付いている名刺管理ツールなど、定期的にリードにメールを送信することが可能なツールを準備する必要があります。

②リードナーチャリングにおけるKGIやKPIを策定

次いで、リードナーチャリングのKGIやKPIを策定します。KGIには、リードナーチャリングのゴールを設定します。定量的に計測可能な数値を設定することが必要です。具体例としては、ある条件を充足したリードの件数をKGIにすることなどが挙げられます。KGIを設定したら、そのKGIに関連したKPIを策定します。

③リードナーチャリングの年間計画を策定

KGI・KPIの策定に次いでリードナーチャリングの年間計画を策定します。リードナーチャリングは長期間にわたる様々な方策の実施になるので、計画を立案したうえで実行するようにしないと、目の前の業務に忙殺されてしまい、リードナーチャリングの実行が中途半端に終わってしまったり、行き詰まってしまったりしてしまうう可能性があります。

④リードナーチャリングを実行

リードナーチャリングの年間計画が策定できたら実行段階となります。実行段階においては、継続的にメールのコンテンツ作成などを実施することが必要になるので、非常に手間やコストがかかってしまう可能性も考えられます。したがって、そうした覚悟きちんとしたうえでリードナーチャリングに取り組むことが重要かつ必要です。途中で中途半端な形で止めてしまうことが最悪のパターンであると言えます。

まとめ

現代のビジネス社会において企業が顧客獲得のために必要とされているものがリードナーチャリングです。リードとの最初のコンタクト・ポイントから見込み顧客化するまでのステップやシナリオを設定して様々な手法を組み合わせて推進することが重要になります。 一元的にリスト化された顧客情報のマネジメントは必須です。それぞれの手法にかかる工数が多くなってしまいがちではありますが、PDCAサイクルを回しながら少しづつ効果的なナーチャリングのプロセスを構築していきましょう。

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監修
株式会社レクリエ / 公認会計士・税理士
沢田慎次郎

お金の流れを変えて、未来を創造する専門家。決算書や申告書から企業のお金に関する問題を洗い出し、財務改善・利益改善に活かすことを得意とする。
様々な規模・業種のクラアントをサポートしてきた経験と豊富な知識を活かし、調達再編スキームの構築や融資交渉サポートなども手掛ける。

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